L'amour au prix du marché : comment le néolibéralisme transforme nos relations intimes en échanges économiques
Sur Tinder, un profil se jauge en une fraction de seconde et se remplace comme un forfait. « Qu'est-ce que tu ramènes à la table ? » : la question résume comment le néolibéralisme a colonisé l'intime, transformé l'autre en consommable remplaçable, et fait de nous des « entrepreneurs de soi » en quête perpétuelle de valeur. Voici la machine, et les sociétés qui aiment autrement.
Sur Tinder, un profil se jauge en une fraction de seconde, se « swipe » à gauche ou à droite, et se remplace comme un forfait mobile. Aux États-Unis, c'est désormais par une application que se forment près de 40 % des couples hétérosexuels - et la question qui revient partout, dans les podcasts comme dans les dîners, est la même : « Qu'est-ce que tu ramènes à la table ? »
Cette question n'a rien d'anodin. Elle est le symptôme exact de ce que la sociologue Eva Illouz appelle le capitalisme émotionnel : la colonisation de nos affects, de notre estime et de nos amours par la logique du marché. Cette note explique comment le néolibéralisme s'est immiscé dans l'intime - et ce que des sociétés organisées autrement nous apprennent sur la possibilité d'aimer hors du marché.
Le marché s'installe dans la chambre à coucher
Le néolibéralisme n'est pas qu'une politique économique. C'est, comme l'a montré Wendy Brown, une rationalité qui « refaçonne tout et tout le monde à l'image de l'homo oeconomicus ». Son effet le plus insidieux n'est pas dans nos portefeuilles : il est dans la manière dont nous nous percevons nous-mêmes et les autres.
Michel Foucault l'avait vu dès 1979 : le néolibéralisme ne produit pas des travailleurs, il produit des « entrepreneurs de soi ». Chacun·e devient une petite entreprise, avec un « capital humain » à faire fructifier, une « valeur » à maximiser, un « rendement » à optimiser. Et cette logique ne s'arrête pas à la porte de l'usine ou du bureau. Elle suit le·la salarié·e jusque dans sa vie amoureuse.
Trois mécanismes font le pont entre le marché et l'intime :
1. La métaphore de l'échange. On parle d'un·e partenaire comme d'un « investissement », d'une relation qui doit avoir un « retour », d'une personne qui « apporte » ou « n'apporte pas » de la valeur. Le vocabulaire comptable a remplacé le vocabulaire du soin.
2. Le marché du dating. Les applications transforment la rencontre en marché : des profils comme des produits, un algorithme comme place boursière, un « swipe » comme ordre d'achat. Les chercheurs parlent de « marchandisation entrepreneuriale de l'amour » : chacun·e devient son propre produit, en concurrence avec des milliers d'autres.
3. Le soi remplaçable. Le précariat, c'est aussi le sentiment d'être viré·e du jour au lendemain. Richard Sennett l'a documenté : le capitalisme flexible produit un « soi flexible », incapable de s'engager dans le long terme. Zygmunt Bauman l'a résumé d'une formule : l'amour liquide. Si tout est remplaçable - l'emploi, le logement, le forfait - pourquoi pas la personne qui partage votre lit ?
La peur de ne pas « en faire assez »
C'est ici que le néolibéralisme rencontre le patriarcat, et l'aggrave.
Le patriarcat a toujours poussé les femmes et les hommes à mesurer leur « valeur » - la jeunesse et la beauté pour les unes, le statut et la capacité à « subvenir » pour les autres. Mais le néolibéralisme ajoute une couche supplémentaire : le sentiment d'être perpétuellement remplaçable, et donc l'obligation d'en faire toujours plus, sur des critères que personne ne définit jamais clairement.
Car - et c'est le point - personne ne naît avec le mode d'emploi. Les sociétés traditionnelles fournissaient des rôles, des rites, des évidences : on savait ce qu'« être un bon mari », « une bonne épouse », « une bonne fille » voulait dire, parce que la communauté le disait. Le néolibéralisme a dissous ces cadres (c'est une partie de sa promesse de liberté), mais il n'a rien mis à la place - sauf le marché.
Et le marché, lui, ne donne pas de mode d'emploi. Il donne de l'anxiété, puis il vend la solution : des « coachs en séduction », des « experts » de la « valeur », des gourous qui prétendent avoir décodé « les règles du jeu ». Ceux-là se convainquent d'avoir compris, et tentent d'imposer aux autres des règles - « un homme doit gagner X », « une femme doit se préserver » - qui ne sont rien d'autre que la logique du marché déguisée en sagesse. Ils donnent un sens à leur propre angoisse en la transformant en système, et en l'exportant.
Ce qu'on nous dit / La réalité
Mythe 1 : « L'amour a toujours été un marché »
Ce qu'on nous dit : les relations ont toujours été des échanges intéressés (dot, mariages arrangés). Rien de nouveau.
La réalité : la dot et le mariage arrangé relevaient de la parenté et du collectif - deux familles qui s'allient, une communauté qui régule. Le marché du dating, lui, atomise : c'est l'individu seul, face à un algorithme, qui doit se « vendre ». L'anthropologue David Graeber distingue l'« économie humaine » (qui réorganise les relations entre personnes) de l'« économie de marché » (qui alloue des marchandises). Le drame, c'est d'avoir fait basculer l'amour de la première dans la seconde.
Mythe 2 : « L'égoïsme rationnel, c'est la nature humaine »
Ce qu'on nous dit : l'homo oeconomicus - calculateur, maximisateur - est la vérité de l'être humain.
La réalité : l'homo oeconomicus est une construction historique récente, pas une vérité anthropologique. Graeber rappelle que nous pratiquons tous les jours un « communisme ordinaire » : tenir la porte, aider un·e inconnu·e, partager sans compter. C'est la base de toute vie sociale. Le marché ne révèle pas notre nature - il l'éduque à l'échange.
Mythe 3 : « Plus de choix, c'est mieux »
Ce qu'on nous dit : les applications élargissent le choix, donc améliorent nos chances.
La réalité : la recherche sur le dating en ligne montre que le « marché » produit de l'incertitude, pas de la liberté. Le swipe infini fabrique la sensation que quelqu'un de « mieux » attend au prochain coup - et donc que la personne présente est toujours remplaçable. C'est l'économie de l'attention, appliquée aux corps.
Mythe 4 : « Il faut savoir ce qu'on vaut, et ne pas se brader »
Ce qu'on nous dit : connaître sa « valeur », « ne pas s'installer », « monter en gamme ».
La réalité : ce discours est la marchandisation de soi intériorisée. Il réduit la personne à un produit à « positionner » sur un marché. Or, une relation n'est pas un placement : c'est une entité qui se construit, après avoir été choisie pour de bonnes raisons - éthiques, morales, culturelles - et pas parce que l'autre « ramène de la valeur ».
Des sociétés qui aiment autrement
Le néolibéralisme se présente comme une fatalité. L'anthropologie dit le contraire. Voici trois contre-exemples.
Les Mosuo de Chine (les « Na »). Aux abords du lac Lugu, une société matrilinéaire vit sans mariage : les « mariages ambulants » (zouhun). Les femmes choisissent librement leurs amant·es, sans contrat, sans obligation, sans que le statut ou l'argent n'entre en jeu. Les hommes ne « courtisent » pas avec leurs ressources ; les femmes n'attendent pas d'engagement économique. Pourquoi ça marche ? Parce que la survie économique ne passe pas par le couple : la maison est matrilinéaire, dirigée par la grand-mère, et les enfants sont élevés par la famille maternelle. La relation amoureuse est libre précisément parce qu'elle n'est pas une transaction économique.
Les économies du don. Marcel Mauss l'a montré en 1925 : dans beaucoup de sociétés, l'échange n'est pas un marché, c'est un cycle de dons et de contre-dons qui tisse des liens. Graeber en tire la leçon : les « économies humaines » existent pour réorganiser les relations entre personnes, pas pour allouer des marchandises. Là où nous disons « qu'est-ce que tu ramènes à la table ? », d'autres sociétés demandent « qu'est-ce que nous nous devons l'un·e à l'autre ? ».
Le modèle nordique. Les sociétés les plus « dé-marchandisées » (où la santé, l'éducation, le logement ne dépendent pas du marché) sont aussi celles où le couple est le moins une nécessité économique. Quand on peut vivre dignement sans s'accrocher à un·e partenaire pour sa survie, on choisit l'autre pour ce qu'iel est, pas pour ce qu'iel « apporte ». C'est la leçon politique de Gøsta Esping-Andersen sur la « dé-marchandisation » : plus on sort la vie du marché, plus l'amour redevient libre.
Le point commun des trois exemples : la place et l'importance qu'on donne aux individus ne dépendent pas de leur « métier » ou de leur « valeur » marchande. Chez les Mosuo, on est une fille, une sœur, une mère - des identités relationnelles, pas des postes. Dans les économies du don, on existe par ce qu'on donne, pas par ce qu'on vaut. Chez nous, la première question d'un dîner est « tu fais quoi dans la vie ? » - c'est-à-dire : « quelle est ta valeur marchande ? ».
La stratégie communiste : désenclaver l'amour du marché
Un programme matérialiste répond, là encore, point par point :
1. Contre la marchandisation du soi → la dé-marchandisation de la vie. Un salaire à vie (ce que notre simulateur appelle le CSGU) découple la survie de la valeur marchande. Quand personne n'a besoin de « ramener de la valeur » pour manger, se loger ou se soigner, l'amour cesse d'être une stratégie de survie. C'est la condition matérielle de la liberté affective.
2. Contre la peur d'être remplaçable → la sécurité. La précarité affective est la doublure de la précarité économique. Garantir le logement, le revenu et le soin, c'est garantir qu'on peut s'engager sans terreur. Sennett l'a montré : sans « long terme », il n'y a pas de lien durable.
3. Contre le marché du dating → des lieux de rencontre non marchands. Reprendre la ville : bibliothèques, fêtes de quartier, coopératives, lieux associatifs, clubs sportifs populaires. Là où la rencontre est gratuite et collective, l'algorithme n'a pas prise.
4. Contre les « règles du jeu » → la contre-hégémonie des affects. Dénoncer les gourous de la « valeur » pour ce qu'ils sont : des vendeurs d'anxiété. Et proposer une autre grammaire : le soin, la réciprocité, la construction commune - le « communisme ordinaire » de Graeber comme horizon.
5. Contre l'homo oeconomicus → une éthique relationnelle. Réhabiliter l'idée qu'une relation est une entité vivante qui se travaille et se construit, choisie pour de bonnes raisons - pas un produit qu'on évalue, qu'on garde tant qu'il « rapporte », et qu'on jette quand il « défaille ». C'est le sens d'une politique qui met le care, et non le profit, au centre.
L'enjeu n'est pas de « mieux aimer » individuellement. C'est de comprendre que la manière dont nous aimons est déterminée par la manière dont nous produisons et échangeons. Tant que la survie passera par le marché, le marché colonisera nos cœurs. Le dé-marchandiser, c'est libérer l'amour.
👉 Pour aller plus loin sur une façon concrète de résister à ce marché, lisez notre note sur la non-monogamie éthique.
Explorez dans le simulateur
Le module CSGU (salaire à vie) de notre simulateur modélise précisément ce découplage : une économie où personne ne dépend de sa « valeur marchande » pour vivre. Activez-le et observez ce que devient une société où l'on choisit l'autre pour ce qu'iel est.
On ne se brade pas sur un marché. On se choisit, et on se construit.
Sources : Illouz, Cold Intimacies: The Making of Emotional Capitalism (2007) · Illouz, Why Love Hurts (2012) · Illouz, The End of Love: A Sociology of Negative Relations (2019) · Brown, Undoing the Demos (2015) · Foucault, Naissance de la biopolitique (1979, « entrepreneurs d'eux-mêmes ») · Sennett, The Corrosion of Character (1998) · Bauman, Liquid Love (2003) · Mauss, Essai sur le don (1925) · Graeber, On the Moral Grounds of Economic Relations et Debt (2011, « communisme ordinaire ») · Rosenfeld, Thomas & Hausen, Disintermediating your friends (2019, rencontres en ligne) · Bandinelli & Gandini, Dating Apps: The Uncertainty of Marketised Love (SAGE) · David & Cambre, Screened Intimacies: Tinder and the Swipe Logic (SAGE) · Bye bye romance, welcome reputation (2023) · Mosuo / « mariages ambulants » (BBC Travel, Irish Times, Frontiers in Psychology) · Esping-Andersen, The Three Worlds of Welfare Capitalism (1990, dé-marchandisation) · Hochschild, The Managed Heart (1983) · Fraser, Contradictions of Capital and Care (2016).